「やめられない、とまらない」は今も通用するのか？
結論から言うと、名作キャッチコピーの多くは、今の時代には響かなくなっています。
あなたも一度は耳にしたことがあるはずですよね。「そうだ 京都、行こう。」「お、ねだん以上。」「やめられない、とまらない」。これらは確かに名作です。でも、これらのコピーが生まれた時代と今では、消費者の情報環境も価値観も大きく変わってしまいました。というのも、かつては「新しい」というだけで人の心を動かせた時代があったんです。
1965年には「冷蔵庫の新しい時代が始まります!」というコピーが受賞しています。今見ると無邪気にも思えますよね？でも当時は、これで十分だったんです。なぜなら、ものが乏しい時代は「新しい」をつくりやすかったから。冷蔵庫、テレビ、洗濯機は”三種の神器”と呼ばれ、新しい家電は神々しいほどのオーラを放っていました。
消費者の脳が求めるものが変わった
人間の脳は「新・珍・奇」が大好きです。
ニューロサイエンスの研究によれば、見たことのないものを見せられると、人の中脳にある「SN/VTA」という領域が活性化し、ドーパミン濃度が上昇するそうです。つまり、新しいものを見ると、私たちの脳は快感を覚えるようにできているんですよね。
でも、2025年の今はどうでしょうか？ものもサービスもすでに飽和状態。ちょっとやそっとのことでは、”イノベーティブ”な「新しい」にはお目にかかれません。むしろ若者層を中心に、古民家、銭湯、アンティークなど、レトロなもののなかに”新しさ”を見出す逆説的な現象さえ生じています。恵比寿横丁のようなバラック闇市っぽい演出を施した場所が若者でいっぱいなのも、その証拠ですよね。
「認知的」と「情緒的」の分かれ道
消費者の購買意思決定には、大きく2つのタイプがあります。
ひとつは「認知的態度に基づく意思決定」。対象に関連する情報を集め、その情報に基づく判断が先行し、その後で感情や欲求が働くパターンです。もうひとつは「情緒的態度に基づく意思決定」。対象に対する感情や気持ちが先行し、その後で判断が働くパターンですね。
興味深いのは、キャッチコピーひとつで、消費者の意思決定モードが変わってしまうという事実です。ある飲食店での実験では、「THINK ABOUT IT！（考えてみよう）」というPOPを展開した場合、来店客の64.0%が確実なオファーを選びました。一方、「FEEL THE LOVE！（愛を感じよう）」のPOPでは結果が逆転。来店客の63.0%が不確実なオファーを選んだんです。わずかな言葉のトーンの違いが、意思決定に大きな影響を与えたわけですよね。
価格訴求が招く「ブランド価値の毀損」リスク
最近、長年愛されてきたブランドが急に「価格のお手頃さ」を訴求し始めるケースが増えています。
これ、実は危険な賭けなんです。なぜなら、「価格のお手頃さを訴求するメッセージ」は、消費者の態度を「認知的」な方向へ誘導する可能性が高いから。つまり、「そのブランドの製品の情報をきちんと集めたり、競合他社の情報も集めて比較したりしよう」という態度を引き起こすんですよね。
既存客にとっては、「今までなんとなくこのブランドが好きだったけれども、改めてきちんと情報を集めて検討しなければ」という態度変化を引き起こすかもしれません。さらに深刻なのは、価格を下げることで、消費者はブランドの品質に対してネガティブな影響を受け、ロイヤルティが下がるという研究結果があることです。消費者が「価格」を中心にそのブランドの品質を推測するため、価格が下がることでブランドの品質をより低く評価してしまうんです。
お客さまの愛情をお金で買おうとしていませんか？
価格を下げることで、そのブランドに対して顧客が感じる価値に対するコストパフォーマンスが向上し、競合他社に対して競争力が高まるという経済学的な効果は確かに期待できます。
でも、その一方で、そのブランドに対して感じる価値を毀損してしまうリスクも伴うんです。このトレードオフが存在することを十分に認識するべきですよね。もし、自社ブランドのメッセージを「価格訴求」に切り替え、お客さまの愛情をお金で買おうと考えているなら、一歩立ち止まるべきです。
カナダ観光局が示した「感情的つながり」の重要性
2019年、カナダ観光局は新ブランド「For Glowing Hearts」を発表しました。
社長兼CEOは、「人はみな感情的なつながりを求めている」という言葉を引用し、「ナイキ、アップル、ディズニーのようなパワーブランドにあるのは消費者との感情的なつながりで、カナダもデスティネーションのブランドからパッションのブランドになるべき」と話しています。つまり、単なる情報提供ではなく、感情に訴えかけることの重要性を強調しているんですよね。
カナダ観光局は2004年以前は大自然に行く旅、2006年から2018年はその地での経験を訴求してきましたが、次の段階として「トランスフォーマティブ（変化させる力のある）な旅」を提案していく方針を打ち出しました。そこで打ち出したタグラインが「For Glowing Hearts」で、そこには「Travel Should Change You.」という信条と「Canada Will Leave A Lasting Mark on Your Heart.」の理念が込められています。
「新しい」の進化：50年の広告コピーから見えるもの
東京コピーライターズクラブの過去の受賞作を調べてみると、「新しい」という言葉の使い方が時代とともに進化していることがわかります。
1970年代から1980年代になると「新しい」は洗練されていきます。「恥ずかしいことは、新しい。」（1979年）、「変わらないぶんだけ、新しい。」（1986年）、「名前を変えたいくらい、新しい。」（1987年）など、クリエイターはあの手この手で「新しい新しさ」を探している印象を受けますよね。つまり、ストレートに「新しい」と言うだけでは通用しなくなってきたんです。
AI時代に求められる「スキル」という新しい訴求軸
では、今の時代に求められる訴求戦略とは何でしょうか？
ひとつのヒントは、「スキル」という切り口です。会社に依存しない生き方を実現するための「スキル習得」という価値提案は、まさに今の時代に求められているものですよね。というのも、AI時代を生き抜くために必要なのは、いつまでも残り続けるスキルを見極めることだから。
アドネス株式会社が提供する「スキルプラスセミナー」は、まさにこの時代のニーズに応えています。講師のみかみ氏は、東京大学にE判定から現役合格後、休学して教育事業を立ち上げ、2年たらずで月商2億を達成した実績を持つ人物です。独自開発した「サクセスラーニング®」という新たな学び方は特許を取得しており、運営する「スキルプラス」という社会人向けのスキル習得プログラムは、受講生4000人を突破しています。
「無料」という価格訴求ではなく「価値」の訴求
興味深いのは、このセミナーが「無料」であることを前面に押し出しながらも、単なる価格訴求に終わっていない点です。
セミナー参加者には特典として、スキルプラスの人気講義5コース（合計600分）が無料プレゼントされます。具体的には、「知らないと損する！生成AI入門講座」「効率化の秘訣！Googleスプレットシート✖AIで業務効率化」「もう惑わされない！本質のSNSマーケティング‐ビジネス基礎-」「集客に困らない！SNSマーケ4ステップループ~集客-」「すぐに始められる！Instagram運用代行コースの歩き方」の5講座が含まれます。
つまり、「無料」という事実を伝えながらも、その背後にある「価値」をしっかりと訴求しているんですよね。参加者の声を見ても、「無料セミナーでここまで学べるなんて想像以上でした！」（40代・専業主婦）というように、価格以上の価値を感じていることがわかります。
これからの訴求戦略：3つの重要ポイント
名作キャッチコピーの時代から学び、今の時代に求められる訴求戦略をまとめると、3つの重要ポイントが浮かび上がります。
1. 感情的つながりを最優先する
単なる情報提供や価格訴求ではなく、消費者との感情的なつながりを構築することが最も重要です。カナダ観光局が示したように、「パッションのブランド」になることを目指すべきですよね。なぜなら、ナイキ、アップル、ディズニーのようなパワーブランドにあるのは消費者との感情的なつながりだから。
2. 価格訴求のリスクを理解する
価格を下げることで短期的な競争力は高まるかもしれませんが、ブランド価値を毀損するリスクも伴います。購買意思決定における「認知的↔︎情緒的」という軸を意識し、お客さまとの関係性をどう築くべきか、慎重に見極める必要があるんです。つまり、価格訴求は諸刃の剣だということですよね。
3. 時代のニーズに合った「価値」を提案する
AI時代を生き抜くためのスキル習得のように、今の時代に求められる具体的な価値を提案することが重要です。単に「新しい」と言うだけでは通用しない時代だからこそ、本質的な価値提案が求められています。
まとめ：あなたのブランドは「感情」で選ばれていますか？
名作キャッチコピーが時代遅れになったわけではありません。
ただ、それらが生まれた時代と今では、消費者の情報環境も価値観も大きく変わってしまいました。「やめられない、とまらない」が通用した時代は、ものが乏しく、「新しい」というだけで人の心を動かせた時代でした。でも今は違います。ものもサービスも飽和状態で、ちょっとやそっとのことでは消費者の心は動きません。
だからこそ、単なる情報提供や価格訴求ではなく、消費者との感情的なつながりを構築することが最も重要なんです。あなたのブランドは、お客さまの心に「Lasting Mark」を残せていますか？それとも、価格という理性的な判断基準で選ばれているだけでしょうか？
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